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为什么票价差异化难以实现?影院是真的“傻”吗?


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京纪中达提示:本文来源:艾维电影;原标题:为什么票价差异化难以实现?影院是真的“傻”吗?

      “电影院是不是傻?现在看电影很少能遇到满场的情况了,很多能坐一两百人的影厅,一场下来也就十多个人看。你说一个人票价40块,10个人加起来也就400块,为什么不降低一些价格呢?即便只卖20块一张票,如果100个人看的话那一场下来就是2000块了,对电影院来说,10个人看和100个人看电影产生的边际成本并不高吧?那些空座,只要影院定价大于零,就能增加收益。”

      “其实要说电影票也算不上贵,和在外面吃一顿饭或者去游乐场玩相比,30块钱看一场一两个小时的电影已经很划算了,要是遇上淘票票、猫眼有优惠折扣,19块9也能买。但是说真的,我去过两家建在大型购物中心的电影院,装修得挺高档,但是票价还是30多块,你说干这个能赚几个钱啊?”……

      已经记不清这是第几次收到来自行业外朋友们对影院的好奇加吐槽,而他们都共同提到了影院电影票价的差异化问题。

      的确,无论票价高低,每家影院作为个体而言都有定位和特色,而票价作为影院差异化的因素之一,似乎没有得到太明显的体现。

      在大多数外行人看来,电影票价是由电影院决定的。这也就是大家所疑惑的出发点:为什么影院票价不能实现差异化?

      在此之前,我们有必要解释票价差异化,一方面是影院之间的差异化票价,另一方面其实也包括影院内部的差异化。对于前者,取决于市场规律和影院自身的定位竞争需要。只是在大体原则上,影院的差异化票价所发挥的空间有限。

      一、最低票价限制下的市场化程度

      一直以来,影院的市场化程度其实并不高。业内人士可能再清楚不过,影院实际上有着最低票价的限制,这是为了考虑放映成本而制定的。

      也就是说,如果一部影片在全国的最低票价限制为25块钱,而观众仅用19块9买到电影票的话,通常是片方或第三方售票平台为了推动前几日的排片和上座率,向影院提供了票补。

      如近日公布了在港交所上市后首份年报的猫眼娱乐,数据显示2018年销售及营销开支达到19.4亿元,虽然猫眼将其解释为“主要由于为推广我们的服务而增加用户激励所致”,但大家对“用户激励”通俗的理解就是票补。

      即便是从理论上并没有限制影院定价,但因为票房是院线、影院与片方等分账的关系,影院需要保证基本的放映成本和分账率,如果要以更低的票价吸引观众,影院则需要自己花钱补贴,显然实施的可能性不大。

      二、起主导作用的买方市场

     在经济学中,提供电影放映服务的影院属于卖方市场,而到影院观看电影的观众则属于买方市场。我们知道,在供大于求的情况下,买方在交易市场占领优势,有任意挑选商品的主动权。

     如今,起主导作用的是买方市场,即观众。虽然影院有根据市场进行价格调整的权利,但其实基本的定价权、选择权都在观众手里。甚至有人说价格的决定因素已经变成了市场的供求关系。

      影院作为终端经营者,对零售价格的变化应该是十分敏感的,不可能从未想过。以美国个别影院为例,他们就尝试过灵活调整电影定价,但最后都无疾而终。

      观众有区别很正常,但他们对价格的接受程度的确非常重要。如:可口可乐曾尝试在自动售卖机上按照不同天气情况调整可乐的售价,天气热卖得贵,天气冷卖得便宜,引起了消费者的反对。

      影院同样如此。一方面,大部分观众的对价格的承受能力并不高;另一方面,过低的价格依然容易释放出影片不好的信号,违背市场规律。因此影院想要拉开价格差距难度不小。

      三、影院定位决定了观众层次

      影院的定位决定了其主力观众的层次,如高端定位的影院,吸引的多半是对观影体验更为重视的观众,而对票价敏感,对观影效果要求不高的观众,选择影院时也会更随意。

      广州某地铁站附近的一家低标准影院,影厅少、银幕小,但整体票价较低,自去年开业以来便成功吸引了周边大部分观众,他们中多为在附近上班的外来务工人员,以及租住在附近小区内的上班族等。同样在杭州,远离市中心的某影院也是以小影厅和低票价著称,其辐射的受众正是来自周边小区的居民。

      这些影院的主力观众或许更看重的是电影内容,而不是影院的环境和设备的配置,自然也对票价相对敏感。这些影院如果要提升票价,很难会被观众认可和接受。

      观众有分别、影院定位不能千篇一律、营销策略的不同等,都让我们看到了票价差异化实现的必然。

      现阶段,也有不少影院在尝试着做出改变。如一直以来在部分影院中存在的特定日期半价、工作日折扣等营销手段,便是利用各种优惠的票价吸引观众;

      而对于影院内部的票价差异化,还体现在影厅内的不同定价上。如最近长春吉视影城就开通试用了新辰星票务系统中的“影厅座位分区定价”功能,目前主要体现在包厢座上。

      据影院工作人员介绍,该坐席多是年轻人预定,东北地区天气寒冷,用来约会是一种不错的选择。另外年轻人对于价格不太敏感,采用座位分区定价,也主要是考虑当地的观影文化环境及需求去进行设置的。这些都为增加影院单厅收益提供了新的思路和方式。

       当然,要从整体上改变电影票价的制定,需要改变电影票房、发行方和院线、影院之间错综复杂的利益关系,更重要的是符合市场规律和影院自身的定位。同时,在与票价差异化的这场博弈中,影院要如何去克服压力才是根本。


网友热评:观众对影院情况了解不够,的确会有一些不理性的判断,不过也只是引发我们对这一问题的更多思考(热评内容不代表我司观点)

      京纪中达(北京)科技有限公司是一家致力于系统集成多媒体投影显示、智能会议办公教学系统技术普及和应用的股份制公司。是集项目建设、产品研发生产、售后维保服务三位一体的系统集成高新技术企业。主营茶品包括:DLP背头拼接屏,LCD大尺寸液晶拼接屏、LED小间距拼接屏,经过多年的发展,已拥有5000多家紧密合作的区域经销商和最终用户。客户群体涵盖政府、军队、交通、能源、广电、金融等产业方向的尖端企业。



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